內容營銷的出現致使電商銷售力得到了迅速釋放，為了搶占這波紅利，各路玩家紛紛開始大力布局內容。

電商行業中的競爭變得更加激烈了，品牌與品牌間的較量也異?；馃?。與此同時，也產生了一系列的問題。

其中，表現最為突出的就是“同質化”現象，隨著大批品牌及產品的不斷涌入，同質化正在愈演愈烈之中。

品牌缺乏競爭力，產品失去生存空間，消費者識別困難……一場殘酷的價格戰或將打響，市場前景不容樂觀。

這對于絕大多數KA品牌而言，品牌的建設和產品、服務的提升就變得尤為重要了。因為只有這樣，KA品牌才能在同質化的浪潮中保持住自己的核心優勢，脫穎而出。

如果把同質化比作一個包圍圈，那么品牌就像是被困在里面的人，他們需要從中打開一個出口才能活命。

而這個出口究竟是什么呢？實際上，它就是我們此次重點要說到的“差異化”，也就是品牌的核心競爭力所在。

更直白點來說，就是別人沒有的，你有，別人有的，你更優，這就是一種差異化。如果從品牌本身來看，它的差異化主要指的就是產品差異化和營銷差異化。

那么，問題來了：在內容為王和同質化嚴重的背景下，KA品牌如何通過內容層面展開差異化營銷，為產品賦能，建立明顯的品牌認知呢？

在我看來，無非就是兩個方面，其一是從品牌本身出發的，它的著重點在于品牌內容的挖掘，可以是品牌/產品文化塑造，也可以是品牌反差感制造，亦或是品牌情感建立。

而其二則是借助與外界的關聯、碰撞，來制造不同的火花。這種方式往往能帶給消費者不一樣的驚喜，可以是聯手創新，也可以是傳播玩法創新等。

說實在的，掌握好這兩方面的玩法，想要打造差異化根本不是事兒。接下來，我們將結合幾個具體的案例，一起來看看KA品牌是怎樣玩轉差異化內容的。

案例一：五芳齋端午奇幻大片

1. 品牌文化塑造

五芳齋，以粽子為主打產品的國家首批“中華老字號”，在今年端午節前夕推出了一部奇幻又有趣的糯文化故事廣告片，引起了大家廣泛的注意。

整個片子以穿越的視覺，圍繞著“糯文化的誕生—端午節的由來—五芳齋的緣起—新時代的五芳齋”這一條主線，形象地講述了五芳齋品牌背后濃厚的文化底蘊，傳達出“一糯百年心”的品牌內涵。

（五芳齋緣起）

（新時代五芳齋）

五芳齋端午節廣告片，是五芳齋對于其品牌文化的深入挖掘，借助不同內容形式的包裝，重新出現在大眾視野中，讓大眾對于品牌的認知進一步得到加深。看來今年五芳齋的粽子又要熱賣了。

案例二：故宮文創的“反差萌”營銷

2. 品牌反差感制造

故宮文創始于2008年成立的故宮文化創意中心，在2013年開始了自己的轉型，從莊嚴肅靜的紫禁城變身成“萌萌噠”的網紅IP，一路走來可謂是實現了華麗的蛻變。

一直以來，故宮文化系列產品都存在著一個通?。哼^于注重歷史性、知識性和藝術性，缺乏能夠引起大眾消費群體注意的趣味性、實用性和互動性等。這就造成了故宮文化產品與消費者之間的隔閡。

為了解決這一問題，故宮文創利用比著剪刀手的雍正、發射“愛是一道光”的道光帝、玩轉嘻哈和自拍的明成祖朱棣等賣萌玩法，制造反差感，打破刻板印象，拉近與受眾間的距離，更加接地氣地展開營銷。

一大批故宮IP衍生品來襲，從服飾、家居、筆記到美妝、食品等，故宮憑借“傲嬌自黑反差萌”的人設，掀起了一股文創潮流，備受文青潮人們的喜愛。

案例三：艾美特—突然想被風吹走

3. 品牌情感建立

以電風扇起家的艾美特，為了讓大家關注到自家的產品，可謂是精心策劃了一出好戲。它跳脫了同類產品一直熱衷的技術流溝通路線，做了一支“用詩意感受科技”的廣告。

艾美特從AFAN系列風扇的核心賣點“32檔無級變速、7葉靜柔風”的出發，為一片羽毛導演了一場“尋找出口”的戲碼，這就好比人們正在追求的“詩與遠方”，它所帶來的是一種心靈上的放飛體驗。

同時，艾美特還做了一支名為#突然想被風吹走#的H5和一份《追風手記》，再一次借助分享旅行記錄的方式，來與受眾進行情感互動。在這里，AFAN系列風扇能讓你感受到不同旅行目的地吹來的風。

（香港半山風）

（三亞鼓浪風）

艾美特此次的內容玩法跳脫常規，給電風扇這一低頻消費的季節性產品賦予了一種文藝情結“突然想被風吹走”，對風進行了藝術化的表達。這是一種品牌情懷，更是一種品牌價值觀。

案例四：RIO×英雄聯名發布

4. 聯手創新

繼聯名六神推出了可以喝的“花露水”，此次RIO又再次推出了一款腦洞大開的跨界產品，那就是可以喝的“墨水”。據說，喝了之后就能變成肚里有墨水的銳澳文化人。

這是RIO與中華老字號英雄牌墨水聯名發布的“墨水雞尾酒”，從包裝設計到酒體顏色都融入了英雄墨水標志性的藍黑色特征，首發了3000組，僅1分鐘就告罄了。

RIO此次的創新玩法，迎合了當代主力消費人群對于“新奇特”事物的探索與追求，解鎖了時代新潮流。這樣一來，國貨品牌不再只是刻板的形象，相反變得更有激情與活力，刷新了受眾對于品牌的認知。

總結

在內容同質化的大環境之下，品牌的差異化營銷變得尤為重要，特立獨行的內容才是在激烈的市場競爭中突圍的關鍵，這不僅僅是一種對產品的賦能，更是一種對品牌價值的提升。

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